БЪЛГАРСКАТА МОДА: НОВА КОМУНИКАЦИЯ ИЛИ КРИЗА НА ПУБЛИЧНОСТТА?

Интересна и забележителна за българската мода бе 2006-а година. Редом с неизбежните динамични процеси, свързани най-вече със залязването на едни имена на автори и фирми и изгряването на други, се забелязаха определени тенденции на преструктуриране, прегрупиране и преосмисляне на творческия процес и формите на участие в създаването на облекла и допълнения, както и въобще в модния бизнес и производството на облекла и текстил. Икономистите и статистиците биха си послужили с цифри и конкретни данни, за да аргументират твърденията си по повод на това, че производството и износът на облекло и текстил бележат напредък и определен ръст и навярно биха разгледали по-детайлно инвестиционния климат в този бранш у нас – сега и в перспектива. Нашата задача, обаче, е свързана с вникването в “поведението” на дизайнери и модни къщи и по-специално с начина им на комуникиране с обществото, с техните потребители и въобще с широката публика. За какво по-точно става дума?

Несъмнено има обнадеждаващи симптоми, свързани с по-голямата взискателност към изработката на рекламните и PR-материали, към организирането и провеждането на фотосесии, както и прилагането на различни атрактивни маркетингови форми. Положителен факт е забелязаната ( макар и в отделни случаи ) по-голяма грижа за създаването и поддържането на адекватен имидж в публичното пространство било със собствени сили, било с помощта на специалисти-консултанти, било с наемането на професионални агенции и прес-офиси. Добър знак за наченките на новата комуникационна и медийна политика в модата е, че редица дизайнери, попаднали в полезрението на електронните или печатни масмедии, участват в предавания и програми или пък се изявяват по страниците на списания и вестници далеч по-отговорно, компетентно и представително, отколкото преди няколко години. Макар и трудно, и бавно, все по-голяма част от авторите на модни колекции осъзнават голямата роля на личностната култура, информираността и компетентността при изявите в медиите – роля, допринасяща за увеличаването на четивността и разбираемостта на техните послания към ценители и купувачи, реална или пък потенциална клиентела. Особено добро впечатление правят онези от тях, които съумяват да говорят концептуално и по един интелигентен и богато ерудиран и аргументиран начин да представят своите идеи, да разглеждат модата и нейните продукти не само като бизнес, но и като изкуство, и изключително ефективна форма на самоизява.

Честното и задълбочено вглеждане в начина, по който дизайнерските среди общуват с и чрез медиите, обаче, показва че са налице противоречиви тенденции. От една страна има симптоми и белези на “нов комуникационен ред” и “успешна медийна стратегия” в модния дизайн, но те като че са твърде рехави и много често са изместени от все още бушуващата криза на публичността в съвременната българска мода. Кои са измеренията на тази криза? Те са много и различни, но тук ще посочим четири по-важни дисонанса, които наистина придобиват кризисно звучене:

• Първият дисонанс произтича от драстичното несъответствие между начина на правене на реклама или връзки с обществеността на родните модни субекти – българските производители и автори на облекла, и на представителите на чуждестранните марки, вносителите на облекла, козметични продукти, парфюми, допълнения, украшения и други. Не ще и съмнение, че представителствата на известните задгранични марки предлагат една много по-качествена, професионална и безкомпромисна система за публична комуникация (често пъти с готови рекламни и PR-продукти), която е проработена и дава високи резултати. Нашите производители на облекла изостават и като мислене, и като конкретна комуникационна технология, и като мащабност и планомерност на инвестициите в масовите комуникации и публичността.
• Вторият дисонанс опира до отношението на дизайнери и фирми към лайфстайл и фешън журналистите, в т.ч. към самите медии, програми, рубрики и предавания. Все още мнозина от производителите, бизнесмените, предприемачите, творците на мода и модни стоки не правят ясна разлика между журналиста, пишещ за модата и рекламния агент или пък посредник. За тях между реклама и PR няма никаква разлика и навярно поради тази причина за съжаление те смятат, че всичко може да се купи – в т.ч. похвали, медиен комфорт и положителни отзиви от страна на “обгрижените с внимание” журналисти. А професионалните и коректни репортери, коментатори и редактори имат потребност от едно единствено нещо: своевременно предложена им достоверна информация, снимков материал (по възможност – качествен и оригинален) и навременни покани за модните изяви – ревюта, презентации, пърформанси и т.н.
• Третият дисонанс, говорещ за криза на публичността в модния сектор у нас, кореспондира с вредата от прекаленото самочувствие, стигащо до самозабрава на някои дизайнери, търговци и производители, което замъглява реалните им представи за нивото на създаваните и предлагани от тях модни стоки и услуги. Те нерядко се интересуват повече от това, което се пише и говори за тях, отколкото от нещо по-важно: дали и в каква степен създаденото и предложеното от техните модни къщи, цехове, бутици и фирми действително е модерно и функционално, конкурентноспособно и свежо. Т.е. неоправдано се преувеличава ролята на медийните изяви за сметка на по-самокритичното и взискателно вглеждане в собствената работа.
• Четвъртият дисонанс е по-скоро обвързан със слабостите при изработването на собствена комуникационна стратегия. Със собствени усилия или пък с помощта на експерти и консултанти по връзки с обществеността, имиджмейкърство и реклама субектите в българското модно пространство следва да имат ясни цели, задачи, методи и средства за постигането на качествена, на значима публичност. В много от случаите сега се работи хаотично, стихийно и импулсивно. Не бихме искали да засягаме и един твърде неприятен момент, говорещ за лоша професионална етика и липса на лоялност в случаите, когато се организира и провежда “черен PR”, когато се уговарят журналисти да “наклепат” и “окалят” конкурента или пък да омаловажат и скрият неговите постижения, награди, успехи.

Медийна политика и връзки с обществеността са потребни не само за начинаещи, прохождащи и нуждаещи се от обществено признание дизайнери и предприемачи. Лансирането в обществото чрез медиите е също толкова важно и за вече известните марки, личности и продукти. PR-ът на вече популярните корпорации или пък отделни знаменити модни творци е още по-необходим, защото постигнатата известност е изключително скъп капитал, цяло състояние и богатство и те на първо място трябва да бъдат съхранени, а не разпилени и разрушени. Как да се опази високата репутация и доброто име е една от основните задачи на този тип медийна политика. Друго, не по-малко важно задължение е всяка нова информация за модната къща, фирмата или дизайнера да бъде управлявана интелигентно и професионално. Този тип пъблик рилейшънс съвсем няма единствено “поддържащ” и “напомнящ” характер. Анализирайки конкретното състояние на организацията или човека, които се лансират в публичното пространство, както и на самото обществено мнение, PR-ът им преценя дали да поддържат определени нагласи в обществото за тях или пък да променят ценностния акцент в друга - по-актуална и по-значима, посока.

Трябва да сме наясно, че успехът (в т.ч. и в модните среди) е относителна величина. В сферата на професионалните изяви модният дизайнр или фирма трудно могат да успеят без воденето на адекватна информационна и медийна политика. Успехът би могъл да бъде постигнат и без намесата на експерти по публичност и комуникация, връзки с обществеността и имиджмейкинг, но тогава компанията или отделният човек трябва сами да се грижат за своя имидж, за своите публични изяви, за информационните и комуникационните стратегии по отношение на общественото мнение. Подобно нещо е възможно, когато става дума за харизматични и особено влиятелни личности. Но те също (независимо от интуитивния си и импровизиран най-често PR) могат да сгафят било от прекалено самочувствие или пък от прекалена фамилиарност с публиката; било поради невежество или липса на информация по даден тема, която е събудила обществения интерес.

Добрият PR в модата и модния дизайн трябва да бъде едновременно журналист с бързи реакции, учен-аналитик, перфектен актьор и талантлив режисьор. Комуникативността, премереността и оригиналността в мисленето допълват портрета на специалиста в сферата на модния PR. Много е важно добрият имиджмейкър да бъде в доброкачествена сянка, а не както има случаи у нас – да вдига повече медиен шум за себе си, отколкото за своя клиент. Тук ще припомним една китайската поговорка, любима и на Ролан Барт: “Най-тъмното място е винаги под лампата”. Но да не забравяме, че PR-ът е този, който обикновено включва лампата. Относно оценката за PR специалиста, ще се позовем на трима американски професори Нюсъм, Търк и Кракбърг, които казват “Пиарменът е толкова добър, каквато репутация си е заслужил”. Те предлагат един-единствен стандарт за неговата оценка – етиката на поведението му.